文／金紫11月28日，屈臣氏铺子股权股权有限公司（以下简称“屈臣氏铺子”）主板首发被否，被业内称为“新零售典范民营企业”屈臣氏铺子再次引起大家关注。“网络化绝对不是一个简单的信息工具应用，而是要上升到民营企业战略层面进行的盈利模式、营运管理体系以及民营企业文化的系统革新。”屈臣氏铺子创始人、董事长杨红春谈道。中国整体的零售都在依照新零售的构架在重构，那么这种重构充分体现在什么层次就直接决定了零售民营企业对新零售的把握程度以及实施新零售最终的效用。2006年迄今为止，屈臣氏铺子立足于武汉，耕耘华东，辐射全国2300多家店面遍布华东、华东、华南、西北、西南等15省130多个城市，并完成了长江经济带的布局。在杨红春看来，网络化有两个最终目标：对外，强化顾客体验；Deoria，强化民营企业营运效率。通过新零售逐步形成具体项目的进化，带动整座民营企业逐步形成全面的改变。促使整座屈臣氏铺子同时实现统计数据驱动力的管理和营运，而不仅仅是集中在怎样获取增量上。新零售的核心理念应该说就是，从顾客出发，以顾客为核心理念来驱动力其他配套管理体系。然而，Rewa，屈臣氏铺子在这几年的实践过程中，到底做了什么样革新？实践中又遇到什么样考验、问题和考验？效用怎样衡量？选准顾客市场需求“我是自恋原田喵，又二又乖又好撩！”这位喵星人不仅是当下年轻人追捧的网红饮品礼包，更成为了可以交互沟通的SNS商品。事实上，“自恋的原田喵”是屈臣氏铺子2019年打造出的一款超大型高颜值网红饮品礼包。 “自恋的原田喵”以一只宠物狗的形象打造出完美的包装新鲜感交互，来表现动物的综合化“趣味性人设”。有调研统计数据显示，18-24岁的大学生人群，有轻微企鹅癖，对科弱及相关周边U盘，毫无免疫力。“吃了我的饮品包，就是我的原田喵！”“做我的喵，麻吉Cat举头顶！”“铲屎官，hasbro前来接旨！”“他们要让饮品会说话。这些噱头都是他们依照目前最终目标消费群的SNS心里用统计数据挖掘出来的。”屈臣氏铺子商品经理说。“‘自恋的原田喵’系列商品著眼流行的‘趣味性人设’商业价值点，暗示恋爱角色或者个人人设。”由此，大礼包中物流配送的字样看板，让顾客与原田喵之间逐步形成了有趣的交互。这个设计的造形充分体现了屈臣氏铺子的开拓性：洞悉商品的商业价值点，找到最终目标消费群心灵的“接触点”，增加商品的技术含量，让饮品既有菜色，又有生活气息。“原田喵的尝试是屈臣氏铺子更清晰地了解最终目标市场的市场需求特征和顾客偏好特性的案例之一，在这个基础上，他们同时实现极具针对性的商品研发、商品定价和国际品牌推广，同时与顾客进行单向交互，为其提供个人化的商品和服务，不断增强市场需求转化的效用和顾客的国际品牌信任度。例如通过每月抓取超过200万条顾客评论，从反馈统计数据中洞悉顾客的行为和偏好研发新商品，研发了下午茶系列和孕妇饮品”屈臣氏铺子副总裁赵刚表示。对怎样到达用户的关键“接触点”，屈臣氏铺子有着自己的一套技术管理体系：从2018年8月底，屈臣氏铺子联合天猫，利用智能导购系统挖掘最终目标群体、进行了一次精准营销试水。运用统计数据银行锁定100万用户，信息触达了30万人，优惠券的领取率达到26.1%，是无差别投放的近30倍；2天之间优惠券在线下店面的核销率达到12%，大约是无差别投放的12倍；客单价则达到了平时的2倍。这组统计数据显示,新零售模式下的精准营销投放，其效率远远超过了传统的促销模式。2016年，屈臣氏铺子专门设立顾客体验小组，全面上线顾客心声系统，9人团队，专门负责搜集消费反馈和意见，每月，从天猫、京东先生渠道的网购评论，线下店面顾客调研等方式，从海量顾客评价中获取大统计数据和关键词，去研究顾客想什么，每月输出从供应链的消费端倒推整座产业链革新和创新。统计数据显示，自2016年，从顾客角度出发追溯问题，通过月度用户体验报告， 累计抓取超过7000万条评论，获得了商品改善、内部营运、销售增长等多方面的机会点。仅从2018年来看，8 个单品调整了菜色，21个单品调整了包装规格，促进商品的强化和迭代，29个单品创造了销售增量。升级供应链“你们能开发藤椒味儿的饮品吗？”，一年前，在浏览屈臣氏铺子全渠道顾客满意中心提交的每月用户体验报告分析统计数据时，屈臣氏铺子商品部品类负责人发现了这条留言，后经过实地调研、市场分析，新品很快立项。其实，说起藤椒，大多数吃货并不陌生。在有‘美食之都’之称的成都，藤椒是最常见的一种调味料。藤椒钵钵鸡，藤椒鱼等，椒麻、清香的菜色口感，成为当地特色美食的代表之一。最先开始将这一菜色引入到大众视野的是快餐行业，这些大国际品牌对消费市场的培育，让更多顾客了解到这个“川味”。市场机会稍纵即逝，为了摸清菜色差异，品类负责人在成都一待了10来天，寻味道，找原料，访工厂，并最终锁定了峨眉山藤椒和阆中“张飞牛肉”。打造出国内藤椒牛肉菜色的饮品。对商品品质，屈臣氏铺子一向挑剔。从商品原料、花椒种类选择上，屈臣氏铺子都做到最好。这款商品在工艺上还有一个创新点就是快速冷却和充氮技术。据了解，目前，国内只有少数几家民营企业同时实现食品生产充氮工艺并率先运用到肉类饮品，能更好的保存肉类鲜味。今年3月，这款商品上市，跃居屈臣氏铺子肉类TOP10榜单，除了藤椒牛肉，屈臣氏铺子开启系列研发，先后推出藤椒鸭脖、藤椒小鸡腿等多款商品，受到吃货们的喜欢。事实上，藤椒牛肉的案例是屈臣氏铺子从消费端倒推产业链研发商品的案例之一。这款商品最后受到市场热捧，还得益于屈臣氏铺子在新零售模式下探索网络化商品研发模式成果。所谓的网络化研发模式，即在统计数据挖掘的基础上，从不同人群、不同生理状况、不同场景下的细分用户市场需求出发，进行商品规划与商品概念设计，开发个人化、定制化的商品。屈臣氏铺子将网络化技术与供应链密切融合，打通供应链上的生产、物流、资金、信息，同时实现供应链可视化管理，使其具有即时、可视、可感知、可调节的能力。屈臣氏铺子将自己定义为“网络化技术融合供应链管理和全渠道销售管理体系，开展高品质休闲食品业务的国际品牌营运民营企业”。屈臣氏铺子供应链副总裁刘玲从内部视角看认为，屈臣氏铺子的供应链结构从纵向看包括商品和供应链，横向看则是商品规划开发——商品把控——销售，屈臣氏铺子需要对商品有很深的了解和研究。拥有均衡渠道和最大的统计数据信息源，屈臣氏铺子很早便致力于打造出商业价值型供应链，将商品链与供应商链有机整合、相互赋能，同时实现零售行业的“商品+增值”的供应链营运模式。在供应链系统中，屈臣氏铺子试图成为顾客的“代言人”，通过为上游供应商提供精准的市场市场需求信息，以刺激供应链向市场需求导向的个人化和定制化方向重构，提升产业链的协同效应，降低民营企业和供应商的营运成本。此外，屈臣氏铺子正在搭建质量信息管理平台，加强全链条管控，避免因不可控因素造成质量统计数据的断层和遗失，保障商品质量的稳定性和可靠性。这个涵盖原料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控平台，将各环节的相关质量信息与统计数据全部在线化，同时实现商品全生命周期的可视化及可追溯。新零售革新中国连锁经营协会会长裴亮指出：“零售的网络化之路依旧‘道阻且长’。经过几年的创新实践，‘前台强，中后台弱’的局面并没有得到全面突破。而从前台到中后台，是零售跨越‘零售网络化发展陷阱’的关键一跃，是对民营企业管理水平和技术应用水平的一次大考。”市场的背后终归于管理，新零售可以表现为多种形式，但最终的改变还是来自内部管理系统和管理模式的改变，只有内部相应的组织构架革新了，才能适应不断变化的市场环境，才能高效链接国际品牌与顾客，让民营企业的增长方式更加健康，从而创造更多的增量商业价值。目前，屈臣氏铺子正在搭建质量信息管理平台，加强全链条管控，提升商品质量。这个平台涵盖原料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控，将各环节的相关质量信息与统计数据全部在线化，同时实现商品全生命周期的可视化及可追溯。一方面，避免因不可控因素造成质量统计数据的断层和遗失，另一方面，保障商品质量的稳定性和可靠性。2017年，屈臣氏铺子在行业内率先提出“新鲜度”；2019年，将“新鲜”写入商品理念。这对物流管理体系提出了更高的要求。2017年12月，屈臣氏铺子斥资4.5亿元建设的屈臣氏一号仓储基地投入使用。建立了三级响应的仓储管理体系：中心仓、区域仓、店面。通过信息化及网络化建设，中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上同时实现了三仓合并，在此基础上建立了快速响应的物流网络，高峰期能够支撑15万-20万日订单发货量。上述成绩在业内是为数不多的。2019年，屈臣氏铺子将产销管理体系中的业务报表通过BI同时实现自助分析，提升业务分析效率，减少人工报表的误差，将商品库存周转控制在12天以内，断货率控制在2%下。为了同时实现与供应商更高效的业务协同，屈臣氏铺子搭建了B/S系统构架，将所有供应商接入系统，同时实现了以下业务的在线沟通：供应商预约送货、供应商财务对账、供应商证照管理、供应商计划协同。通过新零售革新，屈臣氏铺子在用户主权时代达成了三项任务：一是可识别，即运用大统计数据提升识别与决策精度，包括运用地动仪为店面选址、运用统计数据银行挖掘用户市场需求、识别用户状态等。二是可触达，即运用新零售生态系统打通通路，构建多维度触达用户的路径。三可营运，即构建网络化营运管理体系，提升营运效率。最终，借助这一管理体系完成两大使命，即对外提升用户体验，Deoria提高营运效率。小结伴随新零售和消费升级带来的战略机遇，“零嘴”行业内部正在发生结构性的发展变化。渠道、用户、国际品牌、品类等等竞争表象的背后，其实是对行业民营企业供应链管理这个核心理念能力硬度和强度的考验。简单地把屈臣氏铺子等民营企业国际品牌营运理解为“代工模式”显然是错误的，相反由于对产业链环节进行专业化分工，在供应链管理能力不断提升情况下，反倒更容易解决民营企业持续发展、商品质量与食品安全等诸多问题。